Atunci când cineva devine interesat de publictatea pe internet, unii dintre primii termeni de specialitate pe care îi întâlneşte sunt CPM, CPC, CPA, reprezentând principalele modalităţi de tarifare şi derulare efectivă a campaniilor publicitare. Din acest motiv, voi explica ce înseamnă fiecare în parte, adăugând şi câteva observaţii care de obicei sunt ocolite de agenţiile de publicitate. Pentru simplitatea exprimării, mă voi referi la bannere, dar se aplică în egală măsură şi la anunţuri text sau alte modalităţi de publicitate online.
CPM
CPM este abreviere de la Cost Per Mille (cost pe mie – “per mille” fiind o expresie în limba latină). Altfel spus, plata se face pentru un tarif ce are ca unitate de măsură o mie de afişari de bannere publicitare. În general, cel care comandă o campanie CPM plăteşte un număr de afişări, care să apară într-un anumit interval de timp, putând alege site-urile pe care să apară (din reţeaua respectivă), ca şi alţi parametri.
CPM este metoda de referinţă în publicitatea pe internet. Site-ul pe care apar bannerele ştie exact ce oferă, iar clientul ştie clar de la început ce va primi: un număr de afişări bine determinat.
CPC
Termenul CPC provine de la Cost Per Click (cost pe clic). Se mai numeşte şi PPC, de la Pay Per Click (plată pe clic). Aceasta înseamnă că plata se face pentru un număr de vizitatori trimişi la pagina pentru care se face campania publicitară (persoane care fac clic pe respectivele bannere).
La prima vedere, poate fi o modalitate atractivă pentru cel care doreşte o campanie publicitară. Există însă şi dezavantaje, de care trebuie ţinut cont. În primul rând, nu există o garanţie pentru durata de timp în care se va ajunge la numărul de clicuri dorit, pentru care s-a alocat un buget – situaţia diferă de la o reţea publicitară la alta, dar uneori bugetul se consumă prea rapid sau se poate ajunge la situaţii ciudate (în luna iulie am văzut un banner în regim CPC care promova un târg ce a avut loc în aprilie). Dacă nu este o campanie rentabilă şi pentru reţeaua de publicitate, alte campanii vor avea prioritate. De fapt, filozofia CPC este de a pleca de la tarife mici, mai accesibile, dar într-un sistem concurenţial, licitativ. Atunci când există suficiente cereri de publicitate într-o reţea care acceptă CPC în sistem licitativ, tariful real pentru o campanie în care bannerele apar destul de des poate fi binişor peste tariful minim. CPC este folosit în reţele de publicitate alcătuite mai ales din multe site-uri mici/medii (ceea ce poate ridica dificultăţi dacă se doreşte o selecţie atentă a site-urilor pe care apar bannerele) sau pentru a completa publicitatea neacoperită de CPM. Deşi au mecanisme de protecţie, reţelele care acceptă CPC pot fi abuzate într-o anumită măsură, astfel încât unele clicuri pot să nu fie de la persoane care chiar sunt interesate. În concluzie, la alegerea unei campanii CPC trebuie avute în vedere şi dezavantajele, care în anumite situaţii pot fi semnificative.
CPA
CPA înseamnă Cost Per Action (cost pe acţiune). Cel mai adesea este vorba despre un comision la vânzare, caz în care se numeşte şi CPS, de la Cost Per Sale (cost pe vânzare). Poate fi însă vorba şi despre alte acţiuni, cum ar fi înscrierea unui utilizator pe un anumit site. Tarifele sunt mai mari decât la CPM şi CPC (de obicei mult mai mari), dar numai când obiectivul dorit este atins, iar dacă este vorba despre o vânzare, plata unui comision din aceasta face ca publicitatea prin această metodă să nu prezinte riscul de a constitui o pierdere (cel puţin aparent, fiindcă trebuie precizat că pentru CPA există un cost iniţial, de implementare a sistemului, uneori şi alte costuri).
Pentru CPA sunt necesare următoarele etape:
- Implementarea pe site-ul pentru care se doreşte îndeplinirea acţiunii (de exemplu, pe magazinul virtual) a sistemului care urmăreşte cine trebuie să primească comision şi când – După caz, implementarea poate fi mai mult sau mai puţin dificilă. Sistemul trebuie să funcţioneze impecabil, pentru că orice umbră de neîncredere poate crea probleme importante.
- Realizarea materialului publicitar – Desigur, pot fi realizate bannere cu care să se deruleze campanii publicitare, care, deşi necesare, nu sunt suficiente pentru campanii CPA moderne. Mai interesante sunt modulele dinamice, care prezintă, de exemplu, promoţii, cele mai bine vândute produse sau chiar produse alese aleator, eventual limitat în funcţie de categorie. Mai mult, se poate oferi acces printr-un API sau prin export de date la o parte din baza de date (de exemplu, informaţii cât mai detaliate despre toate produsele), ceea ce permite dezvoltări cu adevărat interesante. De altfel, se poate observa că toţi cei care folosesc cu succes CPA dau dovadă de o mare deschidere în acest sens.
- Atragerea afiliaţilor – Dacă la CPM şi CPC cel care doreşte o campanie pulicitară o solicită unui site sau unei reţele publicitare, la CPA situaţia stă cumva invers. Odată pregătit sistemul, trebuie atraşi afiliaţii, adică cei care vor face promovarea efectivă prin site-urile proprii, pentru a câştiga comisioanele oferite. Fără afiliaţi, nu se întâmplă nimic, acesta fiind punctul cheie pentru succesul promovării prin CPA. Se pot realiza campanii CPM sau CPC pentru atragerea de afiliaţi, mai ales la început. Contează mult comisionul oferit, dar şi ceea ce urmează a fi promovat, ca şi modalităţile de promovare puse la dispoziţie. Majoritatea celor dornici să devină afiliaţi sunt persoane fizice, care au site-uri cu trafic mic, astfel încât campaniile pe care le vor încerca nu vor da rezultate deosebite şi după un timp vor renunţa. De aceea, trebuie acordată atenţie afiliaţilor care au potenţial mai mare, putându-se colabora mai îndeaproape, pentru implementarea unor modalităţi de promovare cât mai avansate.
Firma care doreşte să îşi promoveze o afacere prin metoda CPA trebuie să îşi facă un plan pe termen lung. De obicei, CPA nu este vizat pentru o durată limitată, ci permanent, devenind parte a modelului de business. Sistemul poate părea simplu şi atractiv, dar necesită dedicare şi viziune pentru a funcţiona cu adevărat.
Reţeaua P/net
Metoda de bază în reţeaua P/net este CPM. Pentru cei care doresc în mod deosebit şi îşi asumă dezavantajele, sunt acceptate şi campanii CPC (cu o prioritate mai mică). De asemenea, se pot face colaborări pentru campanii CPA, dacă se oferă acces automatizabil la informaţii despre produsele/serviciile comercializate. De altfel, am dezvoltat sistemul P/target, care optimizează campaniile CPA în funcţie de context.